Sobre la fuerza de ventas

Los dos puestos más difíciles de cubrir en una empresa son los ingenieros senior y los comerciales sistemáticamente exitosos. Vender es tan costoso que muchísimas empresas tratan de evitarlo mediante inbound marketing, canales de venta o cualquier otro medio.

Hace un par de semanas tuvimos una sesión de técnicas de comercialización en EO Network. No me voy a extender demasiado acerca de los beneficios de pertenecer a una asociación de mentoring como EO, pues parecería que intento venderla y, ni tengo ahí el bocadillo ni cobro nada por ello, simplemente lo cuento como uno de los muchísimos miembros que recomiendan EO año tras año. Este post está basado en partes del contenido de una sesión privada sobre comercialización en EO.

¿Cuándo contratar a un comercial?

La primera cosa que hay que saber acerca de los comerciales es que venden tanto hacia afuera como hacia adentro de la empresa. Por consiguiente, es necesario evaluarles con métricas que permitan determinar si realmente compensa tenerlos en nómina o sólo están vendiendo la moto internamente con expectativas irreales.

Para la métrica básica de rentabilidad de un comercial se necesitan los siguientes parámetros:

N = Número de transacciones comerciales
T = Tamaño de cada transacción
M = Margen medio por transacción en porcentaje sobre el tamaño
C = Coste fijo del comercial (salario + gastos)

Entonces el número mínimo de transacciones comerciales que el vendedor debe llevar a cabo para resultar rentable se alcanza cuando su coste total es igual al beneficio generado por todas sus ventas: C = N × T × M o despejando N = C ÷ (T × M) Veamos un ejemplo concreto. Supongamos que el comercial cobra 30.000€ anuales de sueldo base y necesita 10.000€/año en gastos. El tamaño medio de cada transacción son 1.000€ y el margen medio por transacción es del 40% Entonces el número de transacciones que tiene que cerrar a lo largo de un año es 40.000 ÷ (1.000 × 0,45) = 100

El margen debe incluir la comisión del comercial, además es preciso fijar margenes mínimos para cualquier operación. Todas las organizaciones que funcionan de forma razonable fijan márgenes mínimos en torno al 20% pues de lo contrario los comerciales tienden a aumentar la cifra de ventas a costa del margen para la empresa hasta que el beneficio de cada venta se emplea sólo en pagar su comisión.

Es muy habitual que sea imposible alcanzar la cantidad mínima de transacciones de venta al año como para que un comercial sea rentable. Entonces hay que recurrir bien a invertir más en marketing bien a potenciar el inside sales.

¿Cómo se puede mejorar la eficiencia de un comercial?

A los comerciales les motiva casi exclusivamente el dinero. A casi todo el mundo le motiva el dinero pero a los comerciales más que a nadie. A partir de tener cubierto el factor higiénico de la retribución, se puede hablar de cómo mejorar su productividad.

Lo primero de todo a saber es que a un comercial hay que decirle lo que quieres vender, cómo, a quién, cuándo y por qué. Algunos ingenieros tienen la brillante idea de “la mejor trampa para ratas” y piensan que podrán reclutar un comercial lo bastante bueno como para conquistar el mercado de control de plagas. Esto es, en general, falso. Al comercial hay que darle hecho:

• Brochureware lo más detallado posible del producto a vender.
• Listado de clientes potenciales con los que tiene que contactar.
• Argumentario de ventas y ventajas competitivas frente a otros productos.
• Objetivos de contactos y ratios de conversión y márgenes mes a mes.

Es importante que todo el proceso de venta sea sistemáticamente repetible. Simplemente darle un producto a un comercial y mandarle a la calle a venderlo no sirve para nada. Es más, peor que nada, pues incremente inútilmente los gastos.

Cuando ya se tienen claras las tácticas de comercialización es posible empezar a pensar en utilizar herramientas que mejoren la productividad. Lo básico es un CRM. CRMs hay muchísimos porque los procesos de venta son totalmente diferentes de un sector a otro. Hay básicamente tres opciones: los productos Open Source, como hipergate (de los que cada vez quedan menos), los SaaS tipo Salesforce, Vtiger o Zoho, y los grandes y costosos paquetes integrados de software privativo de toda la vida. En paralelo a las herramientas básicas para gestionar la base de datos se pueden utilizar otras específicas para mejorar la productividad de la fuerza de ventas como SalesLoft, Rivalry o Voxa.

¿Cuándo escalar la fuerza de ventas?

Como en cualquier otro departamento se necesita una medida para determinar cuándo es necesario contratar a más comerciales. Daré aquí dos disparadores muy sencillos:

a) Cuando el coste total trimestral de ventas es inferior al ingreso obtenido por nuevas ventas para el año siguiente.

b) Cuando el ingreso anual recurrente de ventas pasadas es tres veces el coste total anual de las ventas.

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3 respuestas a Sobre la fuerza de ventas

  1. Realmente fantástico el artículo. Lo veo de gran relevancia así que me lo guardo en favoritos para releerlo más veces.

  2. Excelente el artículo Sergio, creo que es una pequeña lectura que más de una empresa debería hacer para optimizar y tomar consciencia de su fuerza comercial. Ahora en estas épocas se está reduciendo mucho en costes de representación, de viaje y en comerciales. Lo cierto es que es un proceso más bien de optimización, pues en muchos casos había exceso de gastos con un ROI negativo que en nada beneficiaban a la empresa. Tomando una referencia fiable y estructurando bien el plan estratégico se puede contar con una fuerza comercial adecuada, y motivándola y alineándola con los objetivos corporativos, además, se puede convertir en un arma muy poderosa, de las más poderosas de la empresa en muchos casos.

    Gracias por la lectura, y siento mi comentario tan extenso, es lo que me ha dado por reflexionar tu artículo.
    Que pases muy buen día Sergio :)
    Lorena.

  3. El articulo es muy completo y perfectamente desarrollado la verdad es que en este tipo de sector es importante tener en cuenta estos requisitos.
    un saludo.

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