Antonio Matarranz publicó hace un par de semanas un post comentando hacia dónde va el marketing inbound del cual hay tres magníficos ejemplos en el caso de JBoss, el caso de MySQL y el caso de Compiere explicados de una forma algo más genérica con gran lucidez por David Skok en Sales & Marketing Machine.
Lo primero que vale la pena notar en el post de Skok es la palabra «machine» en su titular. Se concibe el departamento comercial como una máquina y no como una persona. De hecho, para el inbound marketing los vendedores son algo así como el coco debido a su elevado coste.
Una estrategia exitosa de inbound marketing requiere partes absolutamente esenciales:
1ª) la parte de posicionamiento.
2ª) la parte de relación.
y 3ª) la parte de conversión.
Las tres deben de funcionar de forma perfectamente coordinada y engrasada porque de lo contrario la estrategia falla.
En Internet, el inbound marketing puede empezar por hacer SEM/SEO pero también hay muchas otras formas, mantener actualizado un blog, participar activamente en foros, salir en notas de prensa, etc. A los que son nuevos en la materia al principio les suele preocupar cómo obtener visibilidad pero, en realidad, conseguir que la gente conozca el producto es la parte más fácil de resolver en la ecuación del inbound marketing. Esto es así porque el cerebro humano está diseñado para percibir los cambios por encima de lo estático. Lo cual se traduce comercialmente hablando en que las personas sienten una curiosidad natural por cualquier novedad que facilita el que sea relativamente sencillo obtener 15 minutos de su atención.
El segundo paso una vez que el cliente potencial ha llegado a la web del producto es crear y enriquecer una relación. En el dia Garum le pregunté a Monty Widenius porqué pensaba él que MySQL había conseguido un nicho tan sólido de mercado a pesar de ser un producto funcionalmente mucho más limitado que sus competidores y me respondió que la salsa secreta fue dar un nivel de soporte fanático a todos los usuarios independientemente de que pagasen por el soporte o no (porque el modelo de negocio no está en el soporte). Por desgracia, «relación» para muchas empresas aún significa freir al cliente a publicidad no solicitada. Antonio enfatiza que el cultivo de la relación es esencial, y yo no dudo que sea importante, pero lo más crítico, y asimismo lo que menos empresas hacen bien, es la tercera fase: el funcionamiento del mecanismo de conversión.
En inbound marketing hacer clientes es como encontrar pepitas de oro cribando arena de rio. Hay que procesar una gran cantidad de tierra para sacar algo de mineral dorado. Para que el proceso sea rentable tiene que estar prácticamente automatizado. La conversión puede dividirse en tres subfases: puntuación (scoring), información interactiva y transacción.
Pocas empresas tienen un buen sistema de lead scoring, aquí es donde el inbound marketing empieza realmente a patinar en la mayoría de las organizaciones ¿qué haces con 10.000 descargas de tu producto software a la semana? Evidentemente no puedes llamarles por teléfono a todos (la mayoría no sabes ni quienes son) ¿entonces? La clave reside en tener un sistema de incentivos a los usuarios para que proporcionen información relevante sobre su grado de interés y el uso que le quieren dar al producto. Entonces hay que pasar dicha información por un filtro de business intelligence que separe automáticamente los clientes atractivos. A cada cliente, la maquina de ventas debería, idealmente, asignarle una puntuación, y, además, sugerir qué acciones comerciales se deberían emprender.
La información interactiva suele ser otro punto flaco. Normalmente, si lo que quieres saber no viene en el folleto tienes que llamar, o enviar un mail, pero para el caso es lo mismo porque un vendedor (recordemos que son el coco) tiene que emplear tiempo en responder. Esta actividad aún se está tratando de automatizar. No es casual, por cierto, que a la bilbaína Anboto le dieran primero un premio a la mejor start-up del año en Innovate!Europe 2010 y luego una mención como Gartner Cool Vendor por sus productos de asistentes virtuales de venta via chat.
El último paso es el cierre de la venta mediante una transacción. Parece increíble pero muchas ventas se caen debido a una deficiente gestión burocrática cuando el cliente ya tenía los billetes quemándole en la mano. Por ejemplo, en el año 2008 en KnowGate hicimos una campaña para vender portátiles subvencionados con fondos públicos al 60%. El precio era bastante atractivo y se recogían peticiones vía web a un ritmo de varios centenares al mes. El problema fue que se tardaba tanto en gestionar la burocracia de la subvención (entre 20 y 40 días) que los compradores amenudo se hartaban de esperar y cancelaban la solicitud para pagar un poco más por el mismo equipo en un cash & carry.
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