A finales de junio de inició una campaña de boicot de los grandes anunciantes contra Facebook consistente en la retirada publicidad. La razón: exigir a Facebook que endureciese la censura contra el “discurso del odio”. Más de 500 grandes anunciantes, entre ellos Unilever, Starbucks, Coca-Cola, Pepsi, Honda, Ford, Verizon, North Face, Ben & Jerrys, o Adidas retiraron su publicidad ante la negativa de Facebook a cambiar su política de moderación y Facebook perdió en dos días unos 53.000 millones de dólares de capitaliación bursátil (un 8% del total). La versión oficial: las marcas se sensibilizan con el “black lives matter” mientras Facebook se empecina en ganar dinero explotando el “discurso del odio”. La realidad es probablemente bien distinta.
La trifulca empezó cuando el 17 de junio tres asociaciones: la National Association for the Advancement of Colored People, Color of Change y la Anti-Defamation League lanzaron la campaña #StopHateforProfit exigiendo a los anunciantes que retirasen la publicidad de Facebook si la red social no se avenía a:
hacer lo correcto y hacer su plataforma más segura para gente Negra”
Digo exigir porque la campaña ofrecía por una parte a los anunciantes que se adhiriesen figurar en un listado en el sitio stophateforprofit.org y por otra parte amenazaba con boicotear a los anunciantes que no se adhiriesen a la campaña. Es decir, más que un llamamiento se trataba de una forma de extorsión. Los anunciantes que no boicoteasen a Facebook se arriesgaban a ser ellos mismos boicoteados.
Los boicots contra Facebook no son algo nuevo. Tesla, Sonos y Mozilla entre otros dejaron por un tiempo de anunciarse en la campaña #deletefacebook tras el escándalo de Cambridge Analytica en 2018.
Tampoco es que el boicot, en su estado actual, le haga mucho daño real a Facebook pues la compañía tiene casi 8 millones de clientes, y los adheridos al boicot suman algo menos del 5% de sus ingresos.
Es falso que Facebook gane dinero viralizando contenidos polémicos. A Facebook no le interesa que los usuarios sufran un impacto emocional y se enfaden. Ni tampoco ser objeto de una investigación por influir en resultados electorales. Se sabe y está más que demostrado que cuando los usuarios leen una noticia que les afecta o les cabrea en exceso baja el engagement o incluso se dan de baja por completo de la red. Por eso los contenidos de Facebook están en la medida de lo posible esterilizados hasta la más absoluta vacuidad.
El problema para Facebook es que hay demasiados usuarios creando premediatamente o inadvertidamente fake news cómo para poder moderarlos a todos ni siquiera con inteligencia artificial y un ejército de más de 30.000 personas trabajando en seguridad de las cuales la mitad son revisores de contenidos en India y Arizona. Un trabajo miserable donde los moderadores ven a gente morir y piensan que la gente es horrible. Se podrían hacer más estrictos los algoritmos de inteligencia artificial, pero entonces empezarían a dar falsos positivos y a bloquear posts legítimos, lo cual haría enfadar a millones de usuarios (mal asunto para el negocio).
Facebook tiene 1.730 millones de usuarios publicando a diestro y siniestro a diario. Entonces incluso con un 0,1% de error en la moderación es muy fácil encontrar a diario un post inapropiado que se viraliza. Además, en EE.UU. existe una ley que explícitamente exime a las redes sociales de responsabilidad en lo que publican sus usuarios, la sección 230 de la Communications Decency Act. Y la Primera Enmienda a la Constitución de Estados Unidos prohibe al gobierno limitar la libertad de expresión dentro del marco de otras leyes para protegerla. En conjunto, todo esto viene a significar que, nos guste o no, todo el mundo tiene derecho a decir (casi) lo que le dé la gana.
La campaña #StopHateforProfit se produce, además, en horas bajas para los anunciantes por la caída de ventas ocasionada por el COVID-19. No tiene mucho sentido invertir en publicidad cuando no puede haber ventas. Y por otra parte, según Gizmodo, algunos anunciantes cómo North Face, Upwork, REI, y Dashlane; han retirado sus anuncios directamente emplazados en Facebook pero han mantenido aquellos otros que se muestran en la red de audiencia (otros sitios web independientes con publicidad conectada a Facebook).
De modo que nos encontramos en una situación en la que ninguno de los anunciantes quiere ser la oveja negra en un momento de gran tensión social. Ninguno quiere que pudiere circular una captura de pantalla en la que aparece un post de supremacía blanca y, al lado, simplemente por casualidad, un anuncio de su marca. Me gustaría pensar que las grandes marcas realmente están adquiriendo una conciencia social, pero me cuesta creerlo. Porque ni les importa seguir produciendo en China (un país que no respeta los derechos humanos), ni les importa el cambio climático ni les importa vender alimentos con perfiles nutricionales poco saludables. Pero ¿sí les importan los negros?
A mi lo primero que me llamó la atención de la campaña #StopHateforProfit fué ver a dos asociaciones para la lucha por los derechos de la gente de color aliadas con una asociación para la lucha contra el antisemitismo. Luego leí que las tres tienen una fuente común de financiación en la Open Society Foundations fundada por George Soros. De modo que la conjetura de: hago una campaña, hundo temporalmente la valoración bursátil de Facebook, compro, detengo la campaña, espero que vuelva a subir y vendo. Tampoco me parece para nada descabellada.
La prensa se ha echado encima de Facebook cómo un enjambre de avispas. CNN publicó que nada importa excepto Zuckerberg. New York Times publicó que los anunciantes se sienten incómodos con el tratamiento de la desinfomación y el discurso del odio incluyendo el acercamiento permisivo a los posts problemáticos del Presidente Trump. Es de traca que le exijan a Facebook que censure los mensajes de un presidente que ha jurado una constitución cuya primera enmienda es no censurar nada.
Es cierto que existe una relación de connivencia entre SiliconValley y Washington D.C. mediante la cual el Gobierno Estadounidense no regula la protección de datos en las empresas de Internet y estas, a cambio, no enredan en contra de los intereses electorales de los políticos.
No ayuda tampoco que, en general, exista poco interés sobre la diversidad en las empresas de Silicon Valley. Aunque es normal que en las oficinas de cualquier empresa en Estados Unidos haya muchos más blancos que negros porque sólo el 13,4% de los norteamericanos son afroamericanos. Si a eso se suma que, por razones históricas, los negros aún tienen peor acceso a la educación, es todavía más esperable que la cantidad de candidatos negros suficientemente cualificados sea muy inferior a la de candidatos blancos o latinos que juntos suman el 78,7% de la población estadounidense.
Ha habido reportes alegando que Facebook tolera el racismo. Reportes cuyos casos concretos que a mi me parecen más bien conductas de personas tóxicas. En todas las organizaciones hay personas tóxicas. Pero cuando una persona tóxica se mete con una persona de color su mala conducta se convierte en un acto de racismo. Los que no se han quejado de racismo son los asiáticos (5,9% de la población estadounidense). A lo mejor es porque la mujer de Zuckerberg, Priscilla, es hija de refugiados chinos. Todo podría ser…
Hay un error fundamental de concepto en el intento de uso de los anunciantes contra el racismo. Anunciarse en un periódico no implica apoyar las opiniones de un periódico. Los anunciantes pones publicidad para aumentar sus ventas, no para apoyar la causa del diario.
Color of Change junto Black Lives Matter y Shaun King tienen entre otro de sus objetivos el «defund the police». Una campaña que solicita que se retire la financiación a la policía. También quieren que Netflix elimine todas las series donde los policías aparecen realizando actos heroicos. La NAACP quiere que Facebook elimine «toda la información relativa al voto», no sólo el discurso del odio. Se trata simplemente de prohibir el discurso para que no haya debate y exista sólo la versión que es políticamente correcta.
En conclusión, nunca he sido un gran fan de Facebook, pues creo que es un negocio basado en espiar a la gente para luego vender su información sin consentimiento. Pero en este caso opino que Zuckerberg tiene razón en su negativa a intensificar la censura a pesar del dineral que le cuesta a él mismo en depreciación de sus acciones de Facebook. No se debe instaurar la censura. Ni siquiera cuando parece que es por una buena causa. Pues con la censura llega la versión oficial de la historía cómo la única historia. Y esa falta de debate es la antesala de la dictadura.
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