Me he encontrado en el muro de Alfredo Rivela un esquema que circula por Twitter ilustrando las diferencias entre el marketing clásico y el marketing relacional. Desde el inicio de la Web 2.0 he sido excéptico con marketing one-to-one por considerarlo principalmente un argumento ficticio para aumentar la valoración de las redes sociales. Puede que mi excepticismo sea excesivo pero no está por completo infundamentado. Es este post expongo la Gran Oportunidad en Marketing, que no es el marketing relacional.
Primero analicemos la explicación sobre las presuntas novedades del marketing dospuntocerista.
Buscar Clientes vs. Ser Encontrado
¿Alguien me puede explicar la diferencia esencial entre anunciarse en Google AdWords y anunciarse en las Páginas Amarillas? Históricamente muy pocas empresas han buscado clientes. Donde vivo, cruzando la vía del tren hay una granja. En la planta baja de la granja el granjero inaguró un bar hace treinta años (totalmente legal). Sólo abre por la tarde, cuando termina de trabajar se va a su casa, abre la puerta y empieza a entrar gente a beber cerveza. Este granjero nunca buscó clientes, los clientes encontraron el lugar más próximo y acogedor para tomarse un trago en la tarde. Los restaurantes, como muchísimas otras empresas, eran en media bastante malos buscando nuevos clientes, fue por eso que tantos negocios se apuntaron en masa a la burbuja de los cupones hard-discount como medio para conseguir más clientes cuando la crisis económica mermó seriamente el poder adquisitivo de los que ya tenían.
Demografía vs. Segmentación por Comportamiento
La mayor efectividad de la publicidad sensible a las cookies es algo fuera de toda duda para cualquiera que entienda de marketing online. El estudio y explotación del comportamiento es más fácil en la web que offline y cada día más factible gracias al Big Data. Pero la segmentación por comportamiento no es algo nuevo. No todos los productos son sensibles al comportamiento. Y los productos de consumo masivo que más invierten en publicidad son, precisamente, los menos sensibles al comportamiento. Para vender galletas o whisky el comportamiento es mayormente irrelevante excepto para canales concretos por ejemplo la tienda en un aeropuerto o la barra de una discoteca donde los clientes tienen un comportamiento diferente y pueden preferir formatos distintos de producto. En los productos de consumo masivo prima la cantidad de impactos. Hay estudios que muestran que la gente come hasta un 30% más viendo el televisor si vé anuncios de comida. La táctica es sencilla: simplemente recordarle al consumidor en el momento justo que vaya a la nevera.
De hecho creo que el gran error de marketing de Facebook ha sido percibirse a si mismo como un medio de publicidad basada en el comportamiento cuando en realidad es un medio de publicidad basada en demografía. Esto les llevó a cosas tan absurdas como ser incapaces de ofrecer publicidad segmentada por códigos postales fuera de EE.UU.
Mass Media vs. Comunicación Uno a Uno
Cuatro cosas sobre el marketing one-to-one:
1ª) Es mucho más caro hablarle a los clientes uno a uno que hablarles en masa.
2ª) A lo mejor los clientes quieren comprar todos lo mismo (efecto Lemmings).
3ª) Aunque tú quieras hablar con los clientes (para venderles cosas) puede que los clientes no quieran hablar contigo.
4ª) Casi todos los negocios tradicionales estaban basados en marketing uno a uno de verdad. El bar de la esquina, la tienda de ropa, el pintor, o el peluquero. Internet no mejoró el marketing uno a uno sino que, de hecho, deshumanizó las relaciones cliente-proveedor.
Basta con pararse dos minutos en una tienda de Apple para que se te acerque un comercial a ofrecerte un trato personalizado, pero lo que Apple vende es el mismo producto para mucha gente con el mismo trato para todos ellos.
En ocasiones no es preciso proporcionar muchas opciones de personalización porque lo que el cliente desea es comprar justamente lo mismo que tiene otra persona que conoce. Los automóviles de gama alta ofrecen muchas opciones de personalización. Pero los clientes no los compran porque sean personalizables. El 80% de los clientes elige, de hecho, la configuración más básica y con menor motorización del modelo que desean. Las marcas de lujo también invierten mucho en atención al cliente post-venta. Pero los clientes tampoco compran los vehículos por ese motivo. La marca mantiene la atención sobre ellos porque sabe que de alguna forma debe de justificar el sobreprecio y porque le interesa que cumplan con el calendario de visitas al taller.
Y sobre la viralidad ¿alquien puede explicar por qué los sitios de dating como Meetic se anuncian en la tele? Para los comparadores de hoteles como Trivago la explicación es sencilla: cuanto más amplia y genérica es una categoría por ejemplo «habitación de hotel barata en la playa» más anunciantes pujan por posicionarse y más caro se vuelve el coste por click hasta que prácticamente da igual anunciarse en Internet que en la tele. Pero ¿y el dating? ¿es que no les es suficiente con el bombardeo banners en el webmail y el marketing boca a boca?
Canales Aislados vs. Canales Integrados
Es verdad que el número de canales ha crecido. Pero sólo quienes han trabajado suficiente tiempo en sistemas CRM pueden comprender lo costoso y complicado que resulta integrarlos y mantener una buena base de datos unificada de clientes. En el mejor de los casos se consigue tener canales interoperables más que plenamente integrados.
Por otro lado no todos los canales son rentables. Que sea nuevo no implica necesariamente que sea eficaz.
Toma de decisiones intuitiva vs. Decisiones basadas en datos
Esta contraposición me parece casi tanto como afirmar que todos los que se dedicaban al marketing antes del año 2000 eran tontos y hacían su trabajo sin ningún tipo de rigor. De toda la vida ha existido gente trabajando en marketing incapaz de manejar técnicas cuantitativas. Su grado de desconocimiento es tan grande que hubo que inventar las infografías porque les resultaba imposible entender ni una campana de Gauss. Pero en los 90 yo ya conocía gente de marketing que usaba a fondo herramientas de Business Intelligence y manejaba SPSS y Excel como quien hace malabarismos con un yo-yó.
La Gran Oportunidad
La Gran Oportunidad es aprender a explotar en tiempo real lo que el cliente está haciendo. Esta es la gran diferencia de Google. Google no sólo sabe lo que estás buscando sino que también sabe cuándo lo estás buscando. Puede que hayas rellenado en tu perfil de Facebook todas las ciudades que has visitado y todos los hoteles donde te has alojado y puede que Facebook sea capaz de llegar a la conclusión de que eres un viajero frecuente a destinos de buceo. Lo que a Facebook le resulta muy difícil predecir es cuándo vas a hacer tu próximo viaje, lo cual es trivial para Google en cuanto consultas el precio de unas nuevas aletas. Prácticamente todas las startups verdaderamente interesantes de Big Data están en el negocio del Big Data en tiempo real. Si no es en tiempo real entonces sólo es Business Intelligence de toda la vida implementado con otras herramientas.
Uno de mis ejemplos favoritos de marketing oportunista es la venta de ropa hard discount de sitios como BuyVIP o Privalia. Esencialmente funcionan enviando un correo electrónico a una usuaria a una determinada hora de la mañana y un determinado día del mes. Para vender unos zapatos de Carolina Herrera rebajados un 50% la hora ideal es antes de que se preocupen de otra cosa y el día del mes es justo después de que hayan cobrado la nómina para que tengan dinero fresco en la cuenta.
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