La burbuja de los cupones «hard discount»

Leyendo el artículo ¿Por qué tanto odio a Groupon? de Pablo Elosua comentando el post Groupon in Retrospect de Jessie Burke sobre el nefasto efecto de Groupon en su negocio Posies Cafe de Portland me ha dado por reflexionar sobre los efectos de un uso social de la tecnología que ya me rondaba por la cabeza: ¿existe una burbuja alrededor de los cupones hard discount?. Pablo afirma que criticar a Groupon y derivados es una moda, que antes la noticia era ensalzarlos y ahora la noticia es demonizarlos como hace Rocky Agrawal en TechCrunch debido simplemente a ese perverso ciclo de auge y caida que sufre cualquier protagonista de titulares de prensa.

Voy a analizar un poco la coyuntura económica en la que surgieron los cupones y cual es (creo) su dinámica, y luego que cada cual saque sus propias conclusiones.

Ya he comentado en el pasado que los clientes son como lemmings: cuesta mucho que el primero haga algo, pero, si lo consigues, el resto van todos detrás, sin pensarlo. ¿Cual es esta dinámica de los lemmings en los cupones? Bien, para empezar hay que entender que el auge de los cupones es un efecto lateral de la crisis económica. Los establecimientos de ocio y restauración que son los principales clientes de los sitios de cupones están sufriendo muy duramente la crisis debido a que a la hora de reducir gastos la gente suele recurrir en primer lugar a cortar gastos en cenas y otras actividades de asueto. De modo que tenemos por una parte pequeños negocios, muchos, muchos pequeños negocios vacios y por otra parte gente, mucha, mucha gente con menos dinero pero las mismas ganas de mantener su nivel de buena vida. Los pequeños negocios tienen dos problemas, primero que, como están en crisis, no tienen dinero para invertir en publicidad y segundo que no saben cómo organizar una campaña de promoción en la web. Aquí es donde entran los sitios de cupones con una doble propuesta. Por una parte el sitio de cupones de una forma u otra le hace un préstamo al establecimiento. Le ofrece publicidad gratuita al establecimiento a cambio de un porcentaje sobre las ventas que se hagan gracias a los cupones. Además, los descuentos en los cupones son extraordinariamente agresivos, entre el 30% y el 50% lo cual garantiza que se canjearán un buen número de ellos. La idea es que la promoción atraerá a clientes nuevos y, si bien el establecimiento no ganará nada con la promoción, o incluso perderá dinero con cada venta, sin embargo, a medio-largo plazo recuperará la inversión gracias al incremento de ventas posterior generado por los clientes recurrentes. Pero ¿es esto realmente lo que sucede?

Si el establecimiento ha aceptado vender a pérdida, el préstamo publicitario le puede salir realmente caro. Más caro, de hecho, que ningún otro préstamo que haya pedido jamás. Debido a que no hay, en principio, ningún límite en la cantidad de cupones, ni limitaciones en el target de clientes que pueden solicitarlos, el establecimiento puede encontrarse que cuantos más clientes tiene más dinero pierde. No existe tampoco ningún mecanismo para que los cupones sean utilizados por nuevos clientes y no por clientes actuales. Además, si el modelo de negocio es que el sitio de cupones los vende y cobra via web, pueden pasar uno o dos meses desde que el cliente paga online hasta que el sitio de cupones le hace efectivo su porcentaje al comerciante.

Por otro lado, Al sitio de cupones no le interesa que el establecimiento fidelice a su clliente. Si así fuese dejarían de comprar cupones. Lo que al sitio de cupones le interesa es que todos los establecimientos entren por turnos en la dinámica del hard discount. Pero ¿qué clase de dinámica de mercado es aquella en la que los clientes sólo compran con descuentos del 30% o más? Lo que está sucediendo es que se está acostumbrando a los clientes a comprar sólo aquellos productos que tienen poco margen o ningún margen para el vendedor. Eventualmente podría producirse una situación en la cual los establecimientos, aunque quisieran, ya no podrían dejar de emitir cupones porque al caducar la promoción se encontrarían con que los clientes se van cual horda mongola al establecimiento de al lado que sí hace descuento.

Estamos aún en medio de la fase inflaccionaria de los negocios basados en promoción mediante descuentos sobre PVP, y muy probablemente el rápido crecimiento durará un tiempo. Lo que creo que pasará es que eventualmente se acabará corriendo la voz entre los comerciantes de que se trata de un juego de suma cero en el cual el único que gana es el sitio que vende los cupones, porque los clientes son «los que son» y no sirve de nada robárselo al establecimiento de al lado si al día siguiente él puede robártelos a ti usando las mismas armas de destrución mutua garantizada.

No quiero decir con lo anterior que todas las promociones con cupones sean malas, para nada, la propia TechCrunch publicó un artículo de Carey M. Friedman titulado The Rib Man’s Response to Groupon Bashing exponiendo un caso de éxito de Groupon. Al final la clave estriba en quién obtiene el control del cliente, si el establecimiento porque aprovecha la oferta para ganar conocimiento de nuevos compradores o el sitio de cupones que mantiene al establecimiento dependiente de su canal de email marketing.

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