Efectos laterales

Hoy hemos tenido una reunión interna tratando de responder a una pregunta en apariencia sencilla ¿qué nos está comprando nuestro mejor cliente realmente?. Me he sorprendido mucho con las respuestas del brainstorming. Algunos pensaban que nuestro mejor cliente nos compra bytes (código) otros horas/hombre de soporte o incluso ahorros de costes. Nada de eso es cierto, nuestro mejor cliente nos compra sólo una cosa: confianza. Creo que esto es lo más importante que debe saber cualquiera que se dedique a vender consultoría B2B: que los clientes sólo compran confianza. Me sorprende que no todo el mundo lo sepa, pues fue esa gran multinacional llamada IBM quien acuñó el lema “a nadie le despidieron jamás por comprar IBM”. ¡Córcholis! Al cliente le da igual lo que haga el software ¡lo importante es que no le despidan como consecuencia de haberlo comprado! Y en IBM sabían lo que se decían ¡rayos! por eso llegaron a donde llegaron y se han seguido manteniendo tantísimos años ahí.

La CONFIANZA es crucial no sólo para la consultoría sino también para cualquier subordinado, creo que la carrera de la mayoría de las personas extraordinariamente competentes que conozco en torno a los cuarenta no va a ninguna parte porque no han sabido ganarse la confianza de sus jefes, y, ya desde Maquiavelo, se sabe que el fiel yorkshire tiene más probabilidades de promoción que cualquier indomable doberman.

No recuerdo si fue a Stephen Hawking o a Roger Penrose (o pudo ser otro) a quién leí que cada vez que uno escribe una fórmula matemática en un libro pierde mil lectores, pero permíteme, por favor, sufrido lector, escribir una función JavaScript:

function sum(x,y) {
alert (x+y);
return x+y;
}

Ahora dime ¿Qué hace esta función en realidad? Notarás fácilmente que devuelve el resultado de sumar sus dos argumentos. Pero, además, mostrará un aviso bien visible en la pantalla. Ese es el efecto lateral de la función, mostrar un aviso por pantalla. Pues bien, resulta que la mayoría de los proyectos no se compran por sus resultados (x+y) sino por los efectos laterales.

Los sesudos de IBM llegaron a la conclusión de que el primer efecto lateral es que despidan (o no) a quien tomó la decisión de compra. De modo que si quieres vender un proyecto B2B lo primero que le tienes que decir al comprador es que no le van a despedir. Las ventas son como el sexo (este hallazgo se lo debo a Agustín Cuenca) y todo lo demás en una empresa es masturbación, porque para vender hacen falta dos y si la quieres meter en caliente lo primero es convencer a la otra de que no le pegarás un bicho txungo durante el proceso.

Además de no poner en riesgo al comprador principal, debes cuidarte de no amenazar a sus homólogos en la compañía. Cualquier proyecto que amenaza el status quo en una gran compañía está prácticamente condenado al fracaso desde el principio. Es por eso que lo que harás, si eres listo, antes de empezar el proyecto, es reunir a todos los incumbentes en una misma sala y asegurarte de que ninguno de ellos se siente amenazado por ti, o al menos, obtener una lista de los que sí se sienten irremediablemente amenazados y guardarte bien de ellos y de sus predecibles sabotajes. Lo segundo más dificil después de alterar el status quo es llevar a cabo un cambio organizacional el cual, dependiendo de la empresa, puede tardar eones en producirse.

Paréntesis, por cierto, la eficiencia, en general, no es importante. A nadie le importa (excepto al programador) cuánto tarda el código anterior en ejecutarse, o cuánto cuesta desarrollarlo, o mantenerlo. En las grandes empresas la predictibilidad prima sobre la eficiencia. Es por eso que los accenturos pueden ofertar un proyecto tres veces más caro que el tuyo y ganarte el concurso convenciendo al cliente de que es muchísimo más costoso, pero predecible.

OK. Pero no todo es sexo. Freud se equivocó, a mi juicio, al afirmar que todo sólo es por el sexo, entre otras cosas, porque creo que el único amor auténtico es hacia la comida. Bien, pues convencido el cliente de que no le despedirán por comprar nuestra “solución” ¿qué más?

Una vez que se ha creado la zona de seguridad (factores higiénicos) lo siguiente es trabajar los factores motivadores. Estos factores motivadores tienen que ver con las aspiraciones personales de las personas implicadas en el proceso de compra. Si eres un vendedor lo suficientemente profesional nunca le hablarás al cliente de los beneficios de tu producto, le preguntarás qué puedes hacer tú por mejorar su vida personal.

Algunos clientes son honestos y competentes. Te dirán que están comprando para mejorar la eficiencia y alcanzar los objetivos de su compañía. Esto puede ser cierto, yo he tenido, y tengo, clientes así. He tenido clientes que me han rechazado un libro por Navidad porque no podían aceptar regalos de los proveedores. Gente honrada hasta dar asco. Pero la mayoría no son tan altruistas. La mayoría de las personas viven una vida gobernada por el miedo y la envidia, y es en esos dos factores en los que puedes apalancar la venta de un proyecto. No tienes opción, créeme, aunque tú no quieras jugar sucio, otros juegan sucio, es como el dilema del prisionero: sólo se salvan dos si ninguno de ellos confiesa.

No voy a entrar en una descripción detallada de las bajezas que justifican algunas decisiones. Esto lo voy a dejar como ejercicio. Con la invitación a reflexionar sobre hasta qué punto los efectos laterales son la verdadera misión de un proyecto, y no sus resultados oficiales.

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2 respuestas a Efectos laterales

  1. Claudio s. dijo:

    Es por este tipo de artículos que sigo tus publicaciones hace ya un buen par de años.
    Contenido de calidad, original y crudamente revelador.

    He aprendido mucho con lo que publicas. He cambiado mi forma de ver los negocios a una menos ingenua, pero mucho más práctica y útil en el día a día con los clientes.

    Gracias!

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