Qué caracteriza a un mensaje viral

Hoy me llegó un email procedente de la hija de una amiga. En el correo me decía que mañana tiene un examen. Resulta que los exámenes en algunas universidades europeas han cambiado mucho desde que yo era estudiante. Ahora la prueba consiste en que le dan un problema a un alumno y 72 horas para presentar lo mejor que se le ocurra sobre cómo resolverlo empleando cualquier medio que encuentre a su alcance. Lo cual me parece fantástico porque a fin de cuentas es la forma en la que nos enfrentamos a desafíos reales en el mundo laboral.
Los detalles operativos del caso no los voy a comentar, pero tenía mucho que ver con cómo generar viralidad, que es sobre lo que voy a escribir en este post.

Existen no pocos expertos en marketing y publicidad que opinan que la viralidad es aleatoria y que básicamente no se puede predecir si un mensaje será un bombazo o pasará mayormente desapercibido. Yo tenía una opinión un poco menos pesimista hasta que triunfó Gangnam Style. Lo que queda en pie de las teorías comúnmente aceptadas sobre factores de viralidad es como sigue.

La viralidad de un mensaje depende de su contenido y de la forma empleada para distribuirlo. Factores desglosados a continuación.

Atributos que contribuyen a hacer un contenido viral

Valor social.

El valor social es la medida en la cual el contenido proporciona relevancia social al emisor o utilidad al receptor. La relevancia se adquiere porque el contenido sea:

• Novedoso
• Sorprendente
• Hilarante
• Controvertido
• Secreto
• Extremo
• Interesante
• Útil
• Bello

Curiosamente para mi, la capacidad para apreciar la belleza no es considerada como de gran valor social, excepto por algunas minorías en Flickr o Pinterest o incluso en Tumblr, aunque esos últimos suelen compartir otro tipo de belleza normalmente con bastante poco gusto.

La gente que no es profesional de los medios comparte cosas principalmente por necesidad de aceptación social. A veces simplemente también para sentirse menos sola. A las personas les gusta hablar, sobre todo, acerca de sí mismas. Es por esto que hay tantos escritores aburridísimos, pues no escriben sobre otro tema que no sean sus propios pensamientos, peripecias y emociones.

Emocionalidad.

En general, cuanta mayor sea la carga emocional de un mensaje mayor es la probabilidad de que se redifunda. Pero hay un límite. Cuando el contenido es demasiado impactante el redifusor tiende a autocensurarse o, al menos, a emitir una versión incompleta del contenido original. El grado de respuesta emocional al mensaje lo condicionan principalmente:

• Injusticias
• Calamidades
• Grandes logros
• Grandes sacrificios
• Historias enternecedoras
• Historias divertidas

No todas las emociones aumentan la viralidad de un mensaje. En particular, una carga de tristeza o negatividad hace que un contenido sea menos viral.

Lo más eficaz suele ser cabrear a la audiencia. Muchos periódicos y bloggeros se han hecho populares dándole a los lectores una ración diaria de motivos para pasar el resto de la jornada cabreados. Mas generar indignación es una peligrosa arma de doble filo poco recomendable como táctica de comunicación para la mayoría de los productos.

Lo siguiente más eficaz después de la indignación es causar risa.

Por último, existen emociones de alto impacto pero baja viralidad. Por ejemplo, se sabe desde hace mucho tiempo que poner bebés en los anuncios aumenta las ventas (tanto que su uso está restringido. Sin embargo, el porcentaje de población que hoy día no quiere saber nada sobre bebés es tan elevado que la viralidad de mensajes de retoños se limita casi siempre a los célebres casos graciosos como “David after Dentist” o “Charlie bit my finger. Again!”

Formato.

La mayoría de la audiencia prefiere los mensajes cortos en los que predomina lo visual sobre lo textual. Les encantan las “píldoras de contenidos”. Las listas cortas: “7 cosas que podrías hacer para…” También huyen de explicaciones largas y complejas (aunque sean veraces) en favor de explicaciones sencillas y rápidas (aunque incompletas).

Historia.

A la audiencia le gustan las historias. Aunque no suelen tener paciencia para escucharlas de golpe como quien se sienta a leer El Señor de los Anillos hasta que lo termine. Las historias deben irse desarrollando a lo largo de una colección de mensajes que el público objetivo pueda ir asimilando. La continuidad de una historia por entregas sirve para mantener la atención. Atraer la atención sobre algo nuevo es más sencillo de lo que se piensa pues el cerebro es especialmente sensible a las novedades. Sin embargo, mantener la atención es muy difícil y ahí es donde una historia que se extiende en el tiempo puede ayudar a mantener a la audiencia enganchada.
No voy a ahondar en la letra pequeña de qué hace grandiosa una historia, la cual se me escapa por no ser novelista, además de que requeriría un libro entero destinado a explicarla.

Distribución de mensajes virales

Además del contenido en sí mismo, la forma en la que se distribuye el mensaje también afecta a su viralidad.

Canales.

Los medios de información y las redes sociales se pueden dividir en dos tipos: de audiencia abierta y de audiencia restringida. Los abiertos son, por ejemplo, Twitter y Youtube. Los restringidos LinkedIn y Facebook. Las redes sociales de audiencia abierta son, en teoría mejores, pero en la práctica el gran dominador de tráfico inducido a webs es Facebook. Twitter tiene serios problemas para generar tráfico y sus tasas de conversión publicitaria son demasiado bajas.

No obstante la popularidad de las redes sociales, el mejor canal viral es, sin lugar a dudas, el boca a boca. Esto es debido a que:

a) La credibilidad de un mensaje es muchísimo mayor cuando procede de alguien de nuestra confianza

b) El boca a boca llega más veces en el momento oportuno a menudo como respuesta a un comentario del receptor. Es posible segmentar la publicidad, pero a menos que se cuente con el contexto de lo que está pensando el usuario (como lo tiene Google) es muy difícil acertar en el día, hora y minuto adecuado para dar un impacto publicitario eficaz.

Detonantes.

Algunos contenidos se vuelven virales debido a un evento que genera repentino interés. Los detonantes se pueden desencadenar de forma natural pero también es posible producirlos artificialmente publicando cierta información con el fin de que la gente hable de otra que está relacionada. También es posible, por cierto, producir detonantes de conversaciones en contra de productos de la competencia. El grado de eficacia de un detonante depende del contexto en el que se produzca.

Un detonante inesperado pero de eficacia bien demostrada es el ejercicio físico. La gente comparte más después de un periodo de actividad física (eso lo sabe y puede comprobarlo cualquiera que tenga un amigo runner).

Influenciadores, imitación y prueba social.

Los psicólogos se refieren a la “prueba social” como el fenómeno mediante el cual la gente asume el mismo comportamiento que otros en un intento de hacer lo correcto en cada situación. Una prueba social fácil de ver es aquella mediante la cual, en ausencia de otros criterios, las personas asumirán que un restaurante que está más lleno será de mejor relación calidad/precio que otro justo al lado que ande vacío.

Cuando el producto alcanza cierta masa crítica los propios usuarios se convierten en “testigos sociales” y atraen activamente a otros usuarios. Esto sucedió, por ejemplo, con Facebook.

Cuando el producto no tiene aún masa crítica, hay que conseguir que la masa imite a un reducido grupo de influenciadores. Esto lo explica muy bien Malcolm Gladwell en su libro The Tipping Point publicado en 2000. Gladwell enumera tres tipos de influenciadotes: los expertos, los conectores y los vendedores. También pone ejemplos sobre cómo las estrellas de cine promueven modas. Todo es un fenómeno de monos imitadores.
Los expertos pueden ser reconocidos como tales por varios motivos. A veces porque realmente lo son, otras porque ostentan un cargo para el que se presuponen ciertos conocimientos y acceso a información privilegiada. En muchas ocasiones sin embargo los expertos simplemente se han autoproclamado como tales y sus conocimientos reales a duras penas superan los de la media de su audiencia.

Hora y día de la difusión.

Para los contenidos de corta vida, el día y la hora importan a la hora de publicar. Evidentemente no quieres publicar un hallazgo científico la misma tarde que juega el Real Madrid. Las horas de mayor audiencia es muy fácil determinarlas con una herramienta de estadísticas web estilo Google Analytics. En el caso de este blog, por ejemplo, la mayoría de los asiduos leen algo de lunes a miércoles por la mañana. Y aparte existe otro grupo que llega buscando algo a través de Google cuyos visitantes están mucho más dispersos en franjas horarias.

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