Cuándo y cómo invertir en relaciones públicas

Uno de los primeros desafíos de todos los emprendedores tecnológicos es cómo generar el suficiente nivel de ruido como para que los compradores confíen y/o se sientan impulsados a comprar. En este post comparto mi experiencia como emprendedor y cliente de agencias de relaciones públicas. Yo mismo no soy experto en relaciones públicas, por consiguiente, muchos detalles operativos se me escapan.

Primero un mínimo de teoría. Un proceso de compra-venta es facilitado por la regla AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción. El objetivo de las relaciones públicas de venta (sobre las de gestión de crisis hablaré más tarde) es maximizar la atención y el interés de los clientes potenciales. Eso en si mismo no sirve para nada si luego no hay deseo y, sobre todo, acción. De modo que en a priori cuidado con las relaciones públicas porque están íntimamente relacionadas con las métricas de la vanidad extraordinariamente peligrosas para una start up.

La estrategia de relaciones públicas.

Como en cualquier otra misión, en relaciones públicas todo empieza por tener un plan. Este plan debe tener en cuenta que el objetivo no es sólo vender, sino también crear una marca, ayudar a obtener financiación, facilitar el reclutamiento, elevar la moral de los empleados y gestionar crisis. Querrás dirigirte principalmente a tu base de clientes, aquellos quienes por su perfil sociodemográfico sean tus compradores potenciales, pero no debes dirigirte sólo a ellos pues desde el archiconocido Crossing the Chasm de Goeffrey Moore se sabe y está más que comprobado que los productos conquistan un mercado a través de los adoptadores tempranos. El “problema” con los adoptadores tempranos es que lo mismo que hoy se registran en tu sitio web mañana se registran en el de tu competencia. Es gente que prueba sistemáticamente cualquier novedad, entonces, o les usas como palanca en el momento justo o perderás tu ventana de oportunidad.

Las reglas de oro de la atención.

Todo empieza por atraer la atención. Atraer la atención es, de hecho, mucho más fácil de lo que la gente piensa, porque el cerebro humano es muy sensible a las novedades. Es como cuando hay gente en una fiesta y llega alguien, si es conocido sólo sus amigos íntimos repararán en él, pero si es una cara nueva prácticamente toda la sala la mirará durante al menos dos segundos. Lo difícil no es atraer inicialmente la atención, lo difícil es mantenerla.

Incluso en esta fácil misión de atraer la atención algunos emprendedores fallan. Muchas veces por intelectualizar demasiado el mensaje. Los emprendedores le han dado muchísimas vueltas a un problema, lo han examinado desde todos los ángulos, pero la gente necesita una explicación sencilla para las cosas, lo cual conduce a una regla de oro: hay que simplificar al máximo el mensaje.

La temporización

Como corolario de lo difícil que es mantener la atención, yo personalmente opino que no es conveniente hacer relaciones públicas demasiado pronto. Los productores de Star Wars pueden permitirse el lujo de anunciar un estreno con dos años de antelación, pero una start up debe aprovechar el tirón efímero de los anuncios mucho antes. Además, la mayoría de las start up “pivotan”, es decir, acaban haciendo algo diferente de lo que planearon originalmente, por consiguiente, si anuncias demasiado pronto es probable que anuncies el producto que no es.

La narrativa

En Silicon Valley creen firmemente que “great entrepreneurs are great story tellers”. La frase es intraducible de forma sencilla porque, debido a su ambigüedad, no aclara si el emprendedor es un visionario o un embaucador. Para la narrativa existen algunos atajos. Si eres mujer, transexual y de color y montaste una start up, ya tienes garantizado un hueco en prensa. Pero al típico macho alfa veinteañero nadie le hará ni caso inmediatamente, de modo que hay que idear algo más. Lo más efizaz es crear una metáfora visual poderosa que la gente pueda recordar con facilidad. Mi favorita en informática es “Success. Not Software …” de Salesforce.com Añadir un ingrediente humano a la historia ayuda al cliente a conectar pero ¡cuidado! porque los periodistas se despistan fácilmente del mensaje principal y si le añades demasiada carga emocional acabarán hablando de tu historia y no de tu producto. Tampoco exageres, si tu producto es realmente tan disruptivo tendrás muchas oportunidades de repetir el mensaje cada vez con un grado mayor de intensidad.

Una gran historia se construye de la siguiente manera:

1. Encuentra una tesis inicial, el argumento que pretendes demostrar.

2. Reune evidencias que soporten tu teoría. Un modelo ad hoc sólo se convierte en una teoría científica cuando adquiere capacidad predictiva.

3. Usa analogías que la gente pueda entender.

4. Dale un toque humano, emocional, humorístico, la keynote institucional del speaker estelar en las conferencias es a la hora en la que todos los listos están tomando café.

5. Recalca la idea principal. No es tu historia de éxito la que quieres que cuenten, ni la de tu empresa, “son las ventas, idiota”.

La relación con los periodistas.

El criterio de relevancia de una noticia debería ser, en teoría, el siguiente:

Numero de personas afectadas × Grado de afección = Relevancia de la noticia

Los periodistas, en general, no siguen esta regla. En gran parte porque la audiencia tampoco la sigue. La audiencia es muy buena determinando los problemas, pero es pésima fijando prioridades. Es por eso que el sensacionalismo vende tantos ejemplares.

Se supone que el periodista querrá contrastar la información que le das. Informarse sobre lo que opina tu competencia. Obtener evidencias de que la historia que está publicando tiene cara y ojos. Pero la mayoría de los periodistas no tienen tiempo para eso. Lo que les interesa es publicar un punto de vista. Y eso es lo que debes proporcionarles: una visión sobre cómo deberían ser las cosas, pues eso es, a la postre, lo que la gente quiere leer. Debes entender que los periodistas son también seres humanos, y no sólo una parte del engranaje entre tu empresa y tu audiencia. Tienen plazos para publicar y objetivos que cumplir. Intenta construir una relación a largo plazo con los periodistas, pues te será de gran utilidad cuando necesites de ellos para gestionar una crisis. Y, una última nota de advertencia, el periodista cogerá el detalle más insignificante de lo que hayas dicho y lo convertirá en noticia. Ten muchísimo cuidado con lo que le dices a un periodista. Nunca le comentes nada descuidadamente tomando una cerveza, pues lo publicará (a menos que quieras que lo publique).

La relación con los bloggers.

Hace algunos años conocí a una representante comercial de una plataforma de blogging quien me dijo que ella nunca saldría con un hombre que tuviese un blog, el motivo, me confesó, es que todo blogger es una persona dominada por la vanidad, creyente de que al resto del mundo le importará un bledo lo que él opine. Esta es la esencia de la relación con los bloggers: apelar a su vanidad. No les menosprecies, aunque tu objetivo sea convertirte en portada de la revista Times alguien comentará esa portada y esos comentarios son más importantes que la portada misma. Los grandes medios tradicionales están de capa caída. Hubo un tiempo en que los más cool de lo cool era salir en TechCrunch. Ahora hay muchos clones similares, pero invierte fuerte en los bloggers y en los prescriptores tecnológicos, te compensará ese long tail marketing.

La relación con la agencia.

El principal problema de las agencias de relaciones públicas (visto desde fuera) es que la mayoría de los clientes no producen novedades noticiables a un ritmo suficientemente rápido como para mantener un caudal de inversión recurrente en publicidad. Es por eso que todas las agencias te propondrán una cuota mensual como modelo de facturación. Una empresa produce, como máximo, una innovación por año, con una noticia en mitad del año en plan “estamos en ello”. Esto me lo explicó un relaciones públicas que tenía como clientes a algunos ayuntamientos. En los ayuntamientos anuncian: a) lo que están pensado en hacer, b) lo que están a punto de hacer, c) lo que han aprobado hacer, d) lo que están haciendo, e) lo que están a punto de terminar, f) lo que han terminado, g) lo que han inagurado, h) la foto del alcalde inagurando, i) lo que la gente está haciendo con lo que han inagurado, j) lo que los habitantes de la Conchinchina piensan sobre lo que han inagurado, y etcétera, etcétera hasta todo el abecedario.

Entonces, antes de acordar una cuota mensual, asegúrate de que tendrás noticias para dar mes a mes durante el próximo año. Si no es así, entonces contrata una campaña. O llévate a los periodistas a comer a lo grande, y luego mantenles al tanto de que existes con publicidad de la que se usa, se guarda y se agradece, mándales una Gilette cada mes, al precio que van las hojas de afeitar te aseguro que te lo agradecerán más que ninguna nota de prensa.

Las grandes agencias sólo son una buena idea si tienes mucho presupuesto y una o varias líneas de producto potentes. El motivo es que por poco dinero la agencia sólo tendrá a un junior contactando al mismo periodista para comentarle otros productos además del tuyo. Para una start up mejor contrata un freelance que se dedique a la labor. Si eres de esas personas tímidas que detestan las apariciones públicas, lo siento, las relaciones públicas no se pueden delegar, tu audiencia espera que aparezcas tu en escena. ¿Sabes qué es lo más popular de Amazon en la prensa? Es Jeff P. Bezos, si el gran jefe. Una vez que hayas conseguido masa crítica, sin duda lo mejor que puedes hacer es copar los medios. Incluso los gigantes como Microsoft, Google o Apple invierten cantidades ingentes de dinero en relaciones públicas, y es por una buena razón. Los clientes “main stream” quieren saber de ti, quieren sentirse seguros. Si eres lo bastante notorio también puedes ofrecer exclusivas a los periodistas. La exclusiva a ti te importa poco, porque la noticia se redifunde rápidamente pero para el periodista tiene valor.

Si un mes no tienes novedades pues no anuncies nada. De vez en cuando te puedes inventar un nombramiento, puedes promocionarte de socio fundador a consejero delegado, o, si eres el propietario único, de director a presidente, pero, por favor, no anuncies que la nueva versión es más estable o más rápida, es patético.

Puedes, y debes, anunciar las rondas de financiación. En realidad es un anuncio absurdo, porque lo que estás diciendo realmente es que la empresa se ha endeudado, pero, por alguna incomprensible razón, la mayoría de la gente cree que eso es un voto de confianza que ellos deberían seguir. El dilema no es si anunciar o no las rondas de financiación, sino cuándo. Puede haber razones legales para demorar el anuncio, o puede que no sea lo mejor que tus clientes y tus competidores sepan de ti demasiado pronto.

Por último, tienes la opción de hacer las relaciones públicas “in house”, es una función como otra cualquiera en el negocio que puedes subcontratar o hacer tú mismo en función de tus recursos y de la importancia estratégica que concedas a la misma.

La relación con las consultoras estratégicas.

Tienes diferentes opciones de consultoría estratégica, pero la consultora estratégica más relaciones públicas por excelencia es Gartner, si estás en el Magic Quadrant de Gartner entonces molas. Gartner no es barato, si mal no recuerdo, sus precios empiezan en 30.000$/año. De modo que no es asequible contratar a Gartner hasta que no tienes cierto nivel de clientes y facturación. A partir de cinco o diez millones de facturación, la forma de explotar Gartner (o similares) es la siguiente: llama al consultor de Gartner y pídele consejo, luego haz un roadmap de producto que sea exactamente, exactamente, lo que te haya dicho el consultor y anúncialo. No importa si realmente no estás haciendo ese producto. Lo importante es que las consultoras creerán que estás fabricando el producto adecuado (en su opinión) y le dirán eso mismo a los clientes que también compran sus informes. Nunca abandones un producto vaca para fabricar el producto estrella que te recomiende una consultora estratégica, pues las consultoras estratégicas se equivocan más que aciertan.

Los eventos estelares.

Existen muchos eventos estelares. En Silicon Valley el evento estelar es Demo. En España también los hubo, antaño, cuando había dinero para esas cosas. Si estás en Demo entonces eres cool. El problema de Demo, a mi juicio es que presenta, si mal no recuerdo, 50 empresas por el módico precio de 18.000$ Si estás entre las primeras cinco empresas puede que la gente te recuerdo pero ¿y si eres la número 27? Existe, en mi opinión subjetiva (de esto no tengo pruebas pero lo creo firmemente) una anticorrelación entre la cantidad de premios que recibe una start up y sus probabilidades reales de éxito. Debido a que si recibe demasidos premios es que su fundador está más por la labor de hacerse notar que de conquistar un mercado.

El presupuesto.

En España, el primer problema para una start up es siempre el presupuesto. Todo se reduce a: “bien, pero no tenemos dinero”. En tal caso será el CEO quien tenga que hacer las relaciones públicas. Los periodistas son gente accesible. Llama y pregunta, quieren saber de ti. Vé a todos los saraos. ¡Muévete! No es tan difícil.

La gestión de crisis.

OK, la habeis liado parda. Entonces algunos consejos:

1. No entres en una fase de negación. No te nieges el problema a ti mismo. Es una reacción normal “no está pasando”, pero no es nada práctica. Actúa con rapidez. Las cerillas abandonadas en el monte se convierten rápidamente en incendios forestales.

2. Escribe tu historia. Si tú no la escribes alguien la escribirá por ti.

3. Entiende la gravedad del suceso para tus clientes. Ellos han apostado por ti. Seguro que les están cuestionando por la decisión de compra que tomaron. Dales argumentos para defenderse.

4. Sé humilde. La gente tolera los errores pero no la prepotencia. Ni siquiera hace falta que seas 100% honesto. Pero cualquier cosa que hagas hazla con humildad.

5. No ataques a la prensa ni te enzarces en una guerra de flames.

6. Entrénate para el discurso. Si tienes que decir algo difícil, al menos no parezca desorientado y patético. Ensáyalo. 100 veces si es preciso.

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