Generación Z

Desde hace ya varios meses circulan informes de marketing referidos a la Generación Z, sin mucho consenso, los nacidos después del año 2000. Grosso modo se considera la Generación X (baby boomers) a los nacidos entre 1960 y 1980 y Generación Y (millennials) a los nacidos entre 1980 y 2000.

El rasgo definitorio de la Generación X es probablemente el cinismo y el de la Generación Y la indolencia. Z es la primera generación de verdaderos nativos digitales. La tecnología es prácticamente una extensión de ellos mismos y, debido a la neuroplasticidad, los constantes estímulos multimedia a los que están sometidos desde muy temprana edad les han modificado el cerebro y piensan de forma diferente. Personalmente, creo que el Trastorno de Déficit de Atención es falso, pero no porque no existan realmente niños hiperactivos sino porque todos los niños se han vuelto hiperactivos como respuesta adaptativa al bombardeo múltiple y continuado de información procedente de diversas fuentes. Medicándoles con ritalina no se les ayuda sino que, de hecho, se les priva de capacidades que necesitarán para sobrevivir en el medio que les aguarda.

Llevaba bastante tiempo preguntándome por qué en Hollywood se hacen películas sin guión. Hace poco descubrí la razón: un estudio reciente de Sky Store Buy & Keep según el cual el 27% de la población británica necesita ver una película compleja 10 veces para entenderla, el 39% declaró que sufre dificultades para seguir el argumento porque su pareja le interrumpe con frecuencia para preguntarle qué está pasando, el 29% está pendiente del móvil mientras ve una película de video y el 19% tiene problemas para concentrarse debido al uso simultáneo de redes sociales mientras ve la tele. Los Z no pueden prestar atención a una sola cosa a la vez, su cerebro necesita efectuar constantes cambios de contexto para mantenerse estimulado y no aburrirse. Un niño Z no puede sentarse en el coche y mirar por la ventana durante horas como cuando viajábamos en el Seat 850. Tampoco puede jugar a una partida larga a un videojuego. Necesita ir alternando de una cosa a otra. La rápida sucesión de estímulos puede conducirles a sufrir Trastorno de Déficit de Intención, son más conscientes de la situación que antaño pero también les resulta más complicado concentrarse en una causa durante suficiente tiempo e intensidad para pasar de la idea a la acción.

En lo referente a los valores, los Z parece ser que son menos vanidosos y narcisistas que los Y, tienen mayor foco vital, son más prudentes, puritanos y emprendedores. Los Y se criaron en una época de gran crecimiento económico. Alcanzaron la adolescencia tras la caída del muro de Berlín y el fin de la guerra fria. Vieron a sus padres prosperar y, en parte, yo creo que maduraron pensando que todo el monte era Orégano. Los Y se encontraron tantas cosas hechas que les resultó difícil encontrar ninguna gran causa a la que dedicar su vida.

La cohorte Z empezó en un entorno mucho más caótico y cambiante que la Y. Ahora mismo es casi como si hubiese en curso una III Guerra Mundial. Diez años de duración para la postguerra de Irak seguidos de un alzamiento jihadista que se abre paso a base de decapitaciones, guerra civil en Libia, 170.000 muertos en Siria, conflictos en Gaza, Ucrania y el mar del sur de China. Existe una mayor tendencia entre los Z hacia el voluntariado y las causas sociales. Muchos de ellos piensan en hacer algo para dejar huella y son más social y ambientalmente responsables que ninguna generación anterior.

Para la Generación Z Internet es algo tan natural como la luz. No es evidente percatarse inmediatamente de los cambios en la dinámica de comunicación que provoca esta conectividad ubícua, pero supone un cambio de paradigma como el que provocaron los radiadores al substituir a la chimenea. Hubo un tiempo en el que la familía se reunía alrededor del fuego, lo hacian por supuesto para calentarse pero esa era la forma de foro familiar, hasta que la calefacción central eliminó a la chimenea.

Los niños Z deben resolver la incongruencia entre lo que sus padres les dicen que hagan y lo que les predican con el (anti)ejemplo. Sus padres X e Y les dicen que no deben ser materialistas, pero aspiran al Porsche Cayenne y usan el último modelo de iPhone. Sus padres les dicen que deben cooperar y compartir, pero les instruyen en juegos competitivos y les apuntan a colegios que prometen altos índices de aprobados gracias a una supervisión y presión constante sobre el desempeño. Les dicen que deben ser creativos y perseguir sus sueños, les apuntan a clases de violín y de dibujo, pero se les sigue midiendo por su puntuación en lengua, física y matemáticas. Se supone que el compromiso importa pero el 60% de los padres están divorciados y tirándose los trastos a la cabeza. Teóricamente existe igualdad de género, pero muchas madres enseñan a sus hijas a ser mujeres antes que a ser niñas.

Cualquier producto o marca que aspire a ganar cuota de mercado en la Generación Z debe tener en cuenta sus características diferenciales. Entre las más fundamentales podemos citar:

1ª) El Z no prestará suficiente atención para completar ningún proceso complejo. Pedirle más de un email y contraseña para registrale es prácticamente perderle de saque como cliente pues está acostumbrado a registrarse en un click con su cuenta de Facebook.

2ª) El Z espera una respuesta y una recompensa inmediata a cualquiera de sus acciones. Incluso si la respuesta es incompleta o inexacta, al Z hay que darle algo inmediatamente lo mismo que Google devuelve 1.000 resultados para cualquier búsqueda en 0.1 segundos aunque realmente ninguno sea lo que el usuario está realmente buscando.

3ª) El Z prefiere marcas que se distingan por su responsabilidad social.

4ª) El Z define su identidad a través de las redes sociales.

5ª) El Z ya no usa el PC en el escritorio. La idea visionaria de Microsoft «One PC on every desktop» ha quedado obsoleta. Ahora la tecnología se usa viajando en metro, tirado en la cama y hasta viendo la tele. Esto tiene muchas consecuencias importantes en el diseño de producto. Por ejemplo, los usuarios cada vez escriben menos, porque en un móvil es más difícil escribir que con un teclado QWERTY. De ahí el éxito de muchos servicios de compartición de imágenes. Para el Z su estado es una imagen.