Métricas financieras clave en SaaS

Las métricas y los ratios son cada vez más importantes en todos los negocios, pero en software como servicio (SaaS) las métricas lo son absolutamente todo. Ya he escrito anteriormente que el cash flow del SaaS es horrible, en este post haré un análisis financiero más detallado del modelo de negocio SaaS y cuales son sus indicadores clave de éxito.

Cash flow por cliente y acumulado

El primer problema que presenta el SaaS es que, además del desarrollo del producto, el proveedor debe de invertir una cantidad de dinero en adquisición de clientes. Esta inversión se recupera lentamente con el cobro de las cuotas mensuales.

Veamos primero el cash flow para captar un cliente, suponiendo que el coste de adquisición es de 125€/mes durante 4 meses y que el ingreso recurrente que genera es de 50€/mes.

Cash Flow SaaS 1 Cliente

Para ganar 2, 5 o 10 nuevos clientes cada mes, el cash flow será:

Cash Flow 2,5, 10 clientes

Ahora supongamos que lo estamos haciendo tan espectacularmente bien captando 5 nuevos clientes cada mes que al llegar al punto de equilibrio decidimos empezar a invertir en captar 10 nuevos clientes cada mes.

Cash Flow de 5 a 10 nuevos clientes cada mes

En la gráfica se puede apreciar fácilmente que a medida que la empresa SaaS crezca necesitará rondas constantes de financiación, incluso en su etapa de plena madurez, para aumentar el volumen de negocio de forma significativa será preciso aportar más capital. Esto incluso sin abandono de clientes, factor del que hablaré más adelante.

Entonces el dilema se convierte en ¿cuánto dinero es posible invertir?. Bien, la viabilidad de un negocio SaaS depende principalmente de dos indicadores: 1º) el coste de adquisición de cada cliente (CAC) y 2º) el Life Time Value (LTV) del cliente que es el VAN del MB que los Clientes generan a lo largo de su vida. Voy diferir el método de cálculo del LTV y el CAC a un apéndice para no extenderme demasiado por ahora en detalles técnicos.

A bulto, para que un plan de negocio sea viable, el LTV del cliente debe ser al menos 3X el CAC y el tiempo en recuperar el CAC no debe superar los 12 meses. Las grandes empresas con fácil acceso a ingentes cantidades de capital se pueden permitir el lujo de tener tiempos más largos para recuperar el CAC, pero, en general, en una startup el dinero líquido escasea y más de 12 meses de tiempo de recuperación suelen ser inaguantables. Es por esto que yo recomendaría a cualquier startup que intente siempre que sea posible recibir cobros anticipados, al menos una parte del contrato, incluso a cambio de ofrecer descuentos por tiempo de permanencia.

Modelo económico para el SaaS

En el modelo económico para el SaaS intervienen principalmente cuatro variables:

1ª) Ingreso medio por cliente y mes (MRR).
2ª) Nuevos clientes adquiridos cada mes (ACV).
3ª) Abandono (churn). Número de clientes que cancelan su suscripción cada mes (ABN).
4ª) Incremento mensual de ingresos por cliente (∆MRR).

Entonces el incremento de ingresos mes a mes será equal to ∆MRR + MRR(ACV-ABN)

Nótese que el abandono de clientes es un parámetro fundamental en SaaS. Supongamos que el abandono es de 2% mensual, es decir, que el tiempo medio de vida de un cliente son 50 meses. Como se puede apreciar en la siguiente gráfica, al principio el abandono no afecta mucho a la cuenta de resultados, pero a medida que la base instalada de clientes crece la empresa deja de ganar mucho dinero debido al abandono, y esto sin tener en cuenta que el coste de adquisición de un cliente, en lugar de permanecer constante, tenderá a aumentar al saturarse en mercado. Inversamente, si es posible facturar más mes a mes a cada cliente, mediante upsell/cross-sell aunque sea sólo un poco, ello tendrá un poderoso impacto positivo sobre la cuenta de resultados a largo plazo. Por ello el abandono afecta fuertemente a la valoración de la empresa. Siguiendo estimaciones de Wall Street, un 2% menos de abandono se traduce en un múltiplo de valoración un 20% superior, y un 2% extra de upsell/cross-sell en un 28% de incremento.

Cash Flow with and without Churn

Tres notas adicionales acerca del abandono y la retención:

1ª) El abandono es tanto mayor cuanto menor es el tamaño de cliente. Si, por ejemplo, el mercado objetivo son PyMEs de reciente creación hay que tener en cuenta que el 80% de ellas habrán desaparecido en 24 meses. Además el esfuerzo requerido para cambiar de proveedor es tanto mayor cuanto más grande es el cliente, lo cual crea cierto grado de fidelización forzosa en las grandes cuentas.

2ª) Es preciso tener una fuerza de ventas especializada en upsell/cross-sell y retención. Esta fuerza de ventas, en general, será diferente de la fuerza de ventas a nuevos clientes. Para hacer upselling/cross-selling es necesario, además, disponer de una adecuada segmentación de clientes para ponerle el precio adecuado a cada uno de ellos.

3ª) Es posible crear modelos predictivos del abandono esperado (Customer Engagement Score) basados en el uso que el cliente hace del producto. Para ello hay que ser capaz de detectar quién está usando qué funcionalidades y con qué frecuencia y usar esos datos para establecer una correlación entre el uso y la retención.

Dashboard Financiero SaaS

Poniendo todo lo anterior en una Excel llegamos al siguiente modelo de cálculo financiero para SaaS mensual.

DashBoard SaaS

Apéndice A: Cómo calcular el coste de adquisición y el valor actual neto de un cliente.

El valor actual neto del cliente (LTV) se define como:
LTV = ARPU (Average MRR per User) × Tiempo de Vida del Cliente
siendo MRR el ingreso mensual recurrente por cliente.

El Tiempo de Vida del Cliente puede expresarse como 1 ÷ Abandono
Siendo la Rotación el porcentaje de clientes que se pierde cada mes.

Entonces, el LTV puede escribir también como:
LTV = ARPU ÷ Abandono

Esto son las fórmulas básicas, pero varían si el retorno por cliente aumenta con el tiempo.
Sea
ARPU1 el retorno inicial por usuario mes a mes.
M el crecimiento mensual del retorno por usuario
R el porcentaje de abandono mensual
entonces
LTV = (ARPU1÷R) + (M(1-R)÷R²)
(Esta fórmula asume que los ingresos por cliente crecen de forma fija y constante cada mes, lo cual no puede ser cierto, es sólo una estimación).

El coste de adquisición (CAC) se define como:
CAC = ∑ Todos los costes de marketing y ventas ÷ Nº clientes adquiridos

Para calcular los meses que se tarda en recuperar la inversión es preciso tener en cuenta también el margen bruto:

Meses en recuperar el CAC = CAC ÷ (ARPU × Margen Bruto %)

Tener en cuenta que la regla del dedo gordo que establece que los meses en recuperar el CAC no deben superar los 12 asume que el margen bruto es elevado (por encima del 80%).

Apéndice B: Cómo contabilizar las ventas y los ingresos.

Una reseña importante a la hora de escribir la contabilidad prevista: hay que diferenciar entre ventas, facturas e ingresos. Supongamos que se firma un contrato a un año por 6.000€ con un pago inicial de 3.000€ y doce pagos a mes vencido de 250€. Entonces las ventas serán 6.000€, la facturación será de 3.000€ el primer mes y 250€ cada uno de los meses siguientes, pero, según las normas contables, los ingresos serán de 500€ al mes durante doce meses. El primer mes se facturan 3.000€ pero en la contabilidad sólo se reconocen ese mes 500€ y los otros 2.500€ se llevan a una cuenta de ingresos diferidos en el pasivo del balance.

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3 respuestas a Métricas financieras clave en SaaS

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  3. Marcos Jara dijo:

    Excelente post,

    Muy interesante.

    Aguardo más.!

    Saludos.

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