Propaganda 2.0

Muchas de las campañas de comunicación online siguen siendo torpes. Incluso las que tienen éxito presumen de haber captado (robado) la atención de los clientes. Sin darse cuenta de que siendo la atención un recurso escaso, colmarle a los clientes la paciencia no es una buena estrategia a largo plazo.

Este es un post un poco largo, de tarde de domingo, sobre lo que (creo) conviene saber acerca de la propaganda y los medios sociales. No es que descubra nada nuevo ni nada sorprendente, simplemente intento describir con palabras aquello que seguramente ya sabemos pero no acabamos de darle forma acerca de la difusión propagandísticas online.

Empezaré con 4 pilares de la propaganda online.

Pilar Nº1: la organización abierta
Como fundamento de la estrategia de posicionamiento en la mente del cliente hay que sembrar el concepto de organización abierta, la idea de que, mediante el empleo de las nuevas tecnologías la organización escucha a los clientes y tiene en cuenta su opinión a la hora de tomar las decisiones importantes. Asimismo, hay que contraponer esta dinámica con la cerrazón monolítica y oligárquica de la competencia, para dar la idea de que en su seno no se propone ni se debate nada sino que todo viene impuesto unilateralmente desde arriba por presuntos gurús de pacotilla.

Pilar Nº2: la comunicación dirigida al corazón y no a la cabeza
Debe dirigirse el máximo de comunicación posible al corazón y no a la cabeza de los receptores. Esto es así porque la gente tiene tendencia a compartir mucho más aquellos contenidos que les causan un impacto emocional antes que los que les invitan a reflexionar de forma profunda sobre algún tema.

Pilar Nº3: potenciar la comunicación multimedia
Hay que potenciar la infografía y el video sobre el texto. Mensajes claros y contundentes que la gente pueda aprehender de un plumazo sin necesidad de leer ningún texto largo.

Pilar Nº4: las TIC son la clave para ganarse a los jóvenes
Los jóvenes atienden cada vez menos a los medios convencionales. Ya no ven los telediarios, están en YouTube, ni tampoco leen la prensa diaria, se informan vía web. Forman sus opiniones hablando por el chat con sus colegas y no oyendo la radio.

¿Cómo se crean y organizan comunidades de fans proactivos?

En Internet las comunidades de fans se organizan alrededor de “líderes tribales” de forma similar a la cual algunas personas siguen a un determinado locutor de radio o televisión y le otorgan una especial credibilidad, en Internet la gente se hace seguidora (follower) de algunos bloggers. La diferencia es que en Internet la audiencia está mucho más fragmentada y los followers otorgan más credibilidad al líder sin cuestionar sus fuentes. En todas las comunidades online el 5% de los usuarios (los líderes de opinión) generan el 95% de las ideas y contenidos, y lo que hace la masa de usuarios es re-enviar y el mensaje de forma casi fanática.

Esto induce a tres conclusiones sobre la comunicación eficaz en Internet:

1ª) Hay que ganarse a los líderes tribales. Y estos ya no son grandes figuras de reconocido prestigio en los medios, sino gente corriente que tiene quizá entre 500 y 10.000 seguidores.

2ª) Los mensajes deben ser cortos, contundentes y con una carga polémica y emocional. Un mensaje es tanto más viral cuanto más toca la fibra sensible del prosumidor.

3ª) Es esencial descubrir los temas que sensibilizan a la gente a redifundir, así cómo estudiar las dinámicas de redifusión. Aunque los líderes tribales intenten iniciar un trendy topic al final es la masa del populacho quien decide lo que se convierte, o no, en el tema del momento.

¿Cómo ganarse pues a los líderes tribales?

Lo más fácil es a través de su ego. Todos los bloggers y líderes de opinión en Internet son personas ansiosas de protagonismo social. No pueden evitar sucumbir a una invitación especial de aforo limitado o a un comunicado en primicia que creen que nadie más tiene. El truco consiste en crear una élite en la que crean que sólo ellos están en la pomada del liderazgo de opinión.

Propuestas operativas para la Propaganda 2.0

• Crear uno o varios sistemas de comunicación masiva y sistemática por email, de manera que sea posible difundir rápidamente noticias y consignas entre los seguidores. Recoger estadísticas de envío y apertura de los mensajes, de modo que sea posible determinar qué comunicados han sido los más populares, cuales han llevado más tráfico a la web deseada o cuales han inducido más inscripciones en la convocatoria de algún acto. Incentivar que la gente se suscriba a las listas de distribución de noticias políticas, pedir a los asistentes a los mítines que faciliten su dirección de email, publicar documentos en la web que requieran dejar un email de contacto.

• Permitir que la gente haga sugerencias y comentarios. Abrir un hilo de conversación para cada propuesta concreta y designar un gestor de comunicación experto en dicho hilo. Publicar los resultados de la participación bajo el lema de la organización abierta.

• Crear páginas de soporte en Facebook para los líderes y para las ideas concretas. Designar un encargado de dinamizar dichas páginas.

• Crear una red de blogs de los «superhéroes». Invitar a los notables a participar en los blogs dotándoles de las herramientas técnicas y de la formación necesaria para que ello les resulte muy fácil. Adiestrar a los superhéroes sobre las mejores prácticas para conseguir seguidores. Fomentar que los blogs de los superhéroes se mencionen y se enlacen entre ellos. Permitir una comunicación honesta y evitar los flogs, falsos blogs creados por equipos de comunicación. Invitar a los superhéroes a defender alguna causa o causas concretas que muevan a la gente a que participe.

• Crear cuentas de Twitter y listas para apoyar a los blogs. Para los temas relevantes crear #hastags (palabras clave) que los internautas pueden usar para hacer el seguimiento de los comentarios a través de toda la red sobre un determinado tema.

• Hacer una lista de los bloggers más influyentes e invitarles a una presentación exclusiva. Después del acto, mantener a los bloggers informados por email con la mayor primicia posible. Repetir los actos presenciales de asistencia exclusiva por invitación dos veces al año.

• Crear un grupo de reacción rápida a crisis online. Dicho departamento se encargará de taponar en la medida de lo posible cualquier desastre de relaciones públicas que pudiere producirse online. Internet es una fantástica herramienta de información pero también es ideal para sembrar bulos debido a que los bloggers no tienen que mantener ningún tipo de rigor informativo en sus opiniones personales lo cual puede desencadenar auténticas tormentas. Adicionalmente, otra función del grupo de crisis será neutralizar a los trolls, usuarios especialmente antipáticos y molestos hasta más allá de lo razonable.
Durante los momentos de calma el grupo se encargará proactivamente de buscar noticias polémicas que difundir de forma viral a través del email, los blogs y las redes sociales.

• Crear pequeños video documentales sobre temas populares y subirlos a YouTube. Pedir a los seguidores que compartan dichas videos con sus amigos y conocidos.

• Recopilar y utilizar las estadísticas web para optimizar cada campaña dinámicamente. En lugar depender de lentas y costosas encuestas de opinión, las estadísticas web proporcionan información fiable y actualizada en tiempo real que permite tomar decisiones de comunicación para adaptarse con la máxima rapidez a la evolución de la opinión pública.

• Modernizar la imagen de los líderes, darles un móvil de última generación, llevarlos a los chats, mostrar que no son un grupo de mammuthus que viven en su torre de marfil sin enterarse de nada.

• No freir a los usuarios a mensajes. El peor seguidor es aquel que ha dejado de hacer caso porque los mensajes que le lleguan van directamente a su carpeta de spam. Entre uno y cuatro mensajes al mes son suficientes para mantener a un cliente fiel. Con menos de un mensaje mensual tiende a olvidarse, y a razón de mensaje por día rápidamente se satura y deja de prestar atención.

Un pequeño caso de estudio: ¿Cómo lo hizo Barrack Obama?

La campaña de Obama para su elección en 2008 se basó principalmente en su sitio web barackobama.com y en su fuerte uso de Facebook bajo la asesoría de uno de los fundadores de dicha red social.

A web de Barrack Obama es muy sencilla y usable. Lo primero que hace al entrar es pedir el email y el código postal al visitante.

La segunda vez que se visita muestra un video con gente corriente que presta su testimonio acerca de porqué apoya a Barrack Obama y explica qué hay que hacer operativamente para ayudarle en su campaña.

El resto de la web está dedicada a mover a la gente a que participe a través de grupos que se pueden encontrar por estado, por código postal o por palabra clave.

En 2007 había más de 100 grupos de apoyo a Obama en Facebook. Sólo el grupo Students For Barack Obama tiene actualmente 335.220 miembros. El grupo One Million Strong for Barack creado en febrero de 2007 por un licenciado de la Universidad de Dakota del Norte, llamado Farouk Olu Aregbe creció más rápido que ningún otro grupo en la historia de Facebook y tiene actualmente 989.000 miembros.

Los resultados estadísticos fueron apabullantes. Al final de la campaña en la que fue elegido presidente Obama tenía más de 2.000.000 de seguidores en Facebook frente a tan solo 600.000 de su rival McCain. En Twitter tenía 112.000 fans haciéndole propaganda política fervorosa, mientras que McCain contaba sólo con 4.600. En YouTube Obama acaparó la audiencia. Sus seguidores subieron 1.800 videos en el canal BarackObama.com que tenía 115.000 suscriptores y alcanzó la cifra de 97 millones de videos vistos por 18 millones de visitantes únicos mientras que McCain tenía sólo 300 videos y 25.000 suscriptores que alcanzaron la cifra de 25 millones de videos vistos, una cuarta parte que Obama. El golpe de gracia en YouTube lo dio el video viral «Yes We Can» visto por millones de norteamericanos en los dias siguientes a su publicación y que le proporciono credibilidad política en el medio oeste.

La campaña de Obama no sólo le sirvió para vencer a McCain sino también a su propia rival interna Hillary Clinton quien hizo una brillante campaña top-down que fue todo un ejemplo de maestría de “mando y control” pero dejó fuera a Silicon Valley a favor de las fuentes tradicionales de financiación de los demócratas. Obama se dio cuenta de que la clave estribaba en los micro aportes y en lugar de intentar que cada persona donase el máximo posible prefirió concentrarse en que cualquiera donase una cantidad por pequeña que esta fuese.

Obama vs Romney infographic