Hace unos días andaba en una ONG evangelizádoles sobre la necesidad de modernizar su política de comunicación. Trataba de persuadirles de que abandonasen sus vetustas y poco eficaces notas de prensa en favor de un uso más intensivo de la difusión a través de redes sociales.
«Esto tendremos que planteárselo primero al patronato«, dijeron, «porque no puede publicarse ni comentarse nada que no haya sido previamente aprobado por la dirección«.
¡Un momento!, pensé… eso no es comunicación social, sino un monólogo por otros medios. Mas en el fondo no les faltaba parte de razón en su paranoia.
Es tentador creer que la comunidad de uno se comportará como el modelo social de las abejas y los árboles, pero de las realidades que ha puesto de relieve la ya dilatada experiencia en Software Libre es que las comunidades se portan a veces como un escorpión: mientras les tienes contentos dándoles cosas te aman, pero en el mismo momento en que intentas apretarles las clavijas para sacarles dinero (que es en el fondo de lo que se trata en cualquier empresa) entonces se sublevan y te sacan un fork. Esto bien podríamos bautizarlo como el dilema de la comunidad o el control, bien creas una comunidad real que no puedes controlar, bien creas un sucedáneo de comunidad que en el fondo es una dictadura encubierta.
Una forma de dinamizar la comunidad minimizando la probabilidad de revueltas es mantener a los usuarios divididos de manera que no puedan sindicarse. Esto se logra involucrando al canal de ventas. Así es como funcionan los programas de partners de empresas como Oracle, IBM o Microsoft. Se permite a los usuarios que se comuniquen con los partners locales, y a los partners locales con la central, y por otro lado existen unos foros moderados de soporte. De esta forma la empresa ocupa el centro del cotarro y no hay tal cosa como una comunidad global de usuarios, porque sería demasiado peligrosa y no interesa que la haya.
Otra ventaja de involucrar al canal es que se le puede cargar el muerto de algo que haya salido mal en un momento dado. Si un proyecto de software fracasa siempre es culpa del implantador, nunca del fabricante. Nadie culpa a Oracle ni a Microsoft de que un proyecto vaya retrasado, ni escribiría en LinkedIn que su software les parece una patata porque el proyecto en el cual lo usan está ya seis meses fuera de plazo.
Por último, conviene recordar que, en lo relativo a comunicación, lo que más le gusta a la gente es la polémica sangrienta. Es relativamente difícil que compren un producto estupendo y escriban un tweet diciendo «¡hey! me encantó». Sin embargo, si están enfadado socializan inmediatamente su dolor extendiéndolo cual gota de tinta en cubo de agua cristalina.
Cuando se inventaron las pistolas se acabaron los chulos. No me sorprendería ver muy pronto nuevas forma de socioguerra como el astroturfing cada vez más sofisticadas, sobre todo ahora que a cada cliente le han dado un revólver cargado.
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