La guerra por el salón de casa

Antonio Ortiz publica en Error500 una reveladora entrevista con David del Val, Director de Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios de Telefónica I+D. Vale la pena leer la entrevista entera, sobre todo por las explicaciones acerca del proceso de innovación en TID, pero yo me voy a centrar en comentar sólo una parte de ella: la guerra por el salón de casa.


Antes de entrar en materia, es preciso tener en cuenta tres cosas sobre Telefónica: 1ª) la empresa está en una posición bastante sólida, 2ª) la mayor parte de su crecimiento procede de fuera de España y 3ª) sus ingresos por servicios de telefonía móvil están decreciendo en el mercado local. Es decir, van bien pero se les está enfermando la vaca lechera y necesitan diversificarse.
Un hecho aparentemente paradójico de la crisis es que ha aumentado el consumo de televisión. Dicen que es porque la gente tiene menos dinero para salir y por eso se quedan en casa viendo la pequeña pantalla. Quizá por eso, y porque Digital+ no acaba de encontrar su estrategia, Imagenio creción un 14,8% en 2009 y superó la cifra de 700.000 convirtiéndose en el producto estrella de Telefónica.
Manteniendo la vieja tradición de venta por dominio del cliente, David del Val afirma que el que sea “dueño del cliente” es quien podrá cobrarle. Ya he escrito con anterioridad acerca de esta filosofía en la cual el usuario es el producto que no es ni mucho menos un invento de Telefónica y que en su caso se basa en enganchar al cliente con la ADSL y la TDT de pago para cobrarle 9€ por cada partido y 3€ por cada película de estreno.
Se habla últimamente mucho de Google TV y de la competencia que podría suponer para Imagenio Videoclub. Se presupone que Google entrará arrasando, porque Google ha ido acumulando un historial similar al que en su día tuvo el rodillo de Microsoft, el cual, a pesar de algunas aventuras fallidas de vez en cuando, en general, llegaba el segundo o el tercero a un mercado pero acababa convirtiendo en carne picada a los competidores que llegaron primero. Pero Google se enfrenta en IP TV a dos grandes obstáculos: 1º) los derechos del fútbol y 2º) los derechos del cine. El el primer caso los derechos del fútbol se licencian en exclusiva (o no) en función del pulmón financiero del comprador, que en el caso de Telefónica es lo suficientemente grande como para ganarle una batalla sin respirar a cualquiera, incluído Google. En el segundo caso, hay que tener en cuenta que los derechos del cine se compran por país y en ocasiones hasta por comunidad autónoma, de modo que Telefónica no tiene que competir con Google a nivel global sino que le basta con hacerlo localmente en aquellos mercados donde es fuerte.
La idea de permitir a los usuarios crear su propio prime time no es de Google, de hecho, la mayor amenzada para Imagenio no es Google sino el P2P. En el Innovate!Europe de 2009 me encontré con una startup polaca que ofrecía un servicio de grabación de radio digital. Resulta que grabar cosas de la radio y reproducirlas en tu casa es totalmente legal. Lo que hacía el sistema es que buscaba las canciones de tu elección, las grababa de la radio, y luego cortaba la voz de los locutores y te reempalmaba trozos hasta componer una canción completa libre de comentarios, totalmente legal y totalmente gratis. El promotor del proyecto me preguntó si yo creía que un servicio premium de pago para grabar radio digital podría lanzarse con éxito en España, y le dije que no, porque el español no va a apagar nunca por algo que puede obtener gratis. A menos que copien los malos precedentes con el P2P en Francia o busquen soluciones más creativas, los usuarios seguirán descargándose del eMule o viendo por streaming pirata todo lo que puedan antes de pagar por ello. Los clientes pagarán por el fútbol en directo (al menos hasta que se popularice el verlo gratis en streaming P2P) y por la comodidad del video bajo demanda sin tener que esperar a que se descarge la película.
La estrategia defensiva de Telefónica se basará por tanto en lo siguiente:
– Penalizar el consumo de ancho de banda que no sea de pago. Es decir, tratar de cobrarle a Google y de eliminar las tarifas planas con la excusa de que el ancho de banda es un recurso limitado.
– Monopolizar los contratos de los contenidos más jugosos: fútbol y estrenos de cine.
– Explotar al máximo las sinergias del bundling con la ADSL.
– Tirar a tope del canal comercial.
– Hacer el máximo de lobby político para garantizarse regulaciones favorables.
Y ¿Qué espacio le deja lo anterior a Google?. Bien, yo creo que todavía bastante. En primer lugar, no hay que olvidar que el modelo de negocio que le ha dado dinero a Google es la publicidad. Un Google TV no tiene porqué ser un servicio de pago como Imagenio. De hecho, a Google no le ha ido hístóricamente bien con los servicios de pago por uso no publicitario. En segundo lugar yo dudo de que se pueda tomar totalmente propiedad del cliente en este caso. Más bien se toma propiedad exclusiva de los contenidos, y luego se fija por ellos un alto precio aprovechando que el cliente no puede obtenerlos por ningún otro medio. Imagenio es un medio de masas, heredero de la época en la cual las cadenas dictaban lo que el televidente podía ver, o no, en función de las audiencias, basado en comprar derechos de fútbol+fútbol+fútbol y estrenos+estrenos+estrenos. Google, por contra, es el padre mismo del long tail marketing y de los contenidos micro-segmentados a medida del consumidor. Son dos filosofías muy diferentes y complementarias y yo creo que a la postre no será Uno o El Otro sino Uno y El Otro lo que veamos en el salón de casa.

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