La Comunidad versus el Social Media

Los que sean lo bastante viejos recordarán que la fundación de HispaLiNUX data del año 1997, y que, casi 10 años antes de eso, en 1988, ya te podías conectar a Galletas BBS.
Es común que pasen de 10 a 20 años desde que un invento da sus primeros pasos en el laboratorio hasta que su uso se convierte en algo común a toda la sociedad. Y eso es lo que le ha pasado al invento de La Comunidad.
Los hackers y partidarios del Software Libre llevamos 20 años de práctica con comunidades. Pero ahora, súbitamente, desde que se popularizaron Twitter y Facebook, de repente parece que se haya inventado el Social Media de la noche a la mañana.
Y siguiendo el principio de que si existe algo de valor, alguien debe necesariamente ser el propietrio/gestor de dicho valor, a la par de las nuevas comunidades han surgido los community managers, algo así como una especie de animadores de feria cuya misión es generar buzz.
Y sucede que la mayoría de estos neófitos en realidad no saben muy bien lo que tienen entre manos, y como consecuencia de sus experimentos con la gaseosa ya ha habido varios tremendos piñazos en relaciones públicas en medios sociales.
La verdad es que nadie tiene ni puñetera idea de cómo se maneja el cotarro del social media (ni yo tampoco) pero hablar por hablar, oigo tantos despropósitos que voy a probar a ver si puedo arrojar al menos un mínimo de luz sobre el asunto.
Lo primero que es conveniente entender es que tiene sentido (man)tener comunidades de usuarios pero no comunidades de consumidores. Los consumidores son individuos esencialmente pasivos, compran un producto y, si les gusta, lo recomiendan a otro, pero es difícil (por no decir imposible) que entren en un foro a hablar a diario sobre las virtudes de su agua mineral favorita. En todo caso si algún día compran un botella y les sale defectuosa pondrán a caer públicamente de un guindo a quien consideren responsable (lo sea o no). Para las empresas que tienen consumidores (y no usuarios) es normalmente más eficaz concentrarse en potenciar el sentido de «orgulloso comprador de la marca X» antes que tratar de crear una comunidad vibrante alrededor del producto.
En segundo lugar, está la cuestión de (n)etiqueta por la cual puede que la empresa quiera mantener una conversación con el cliente pero que el cliente no quiera mantener la misma conversación con la empresa. Algunos relaciones públicas son como los ligones de bar nocturno a quienes no importa cuántas veces les des calabazas porque siempre siguen siendo igual de plastas. Los responsables de marketing se han dado cuenta de que mucha gente que tiene Email también tiene cuenta en Facebook, y que, como el e-mail cada vez es publicitariamente menos efectivo a causa del SPAM pues deciden mandarle al cliente in Inmail en lugar de un Email por aquello de que la tasa de lectura es siete veces mayor en los buzones de Facebook que en el correo electrónico ordinario. Pero esa tasa de lectura es tan alta precisamente porque los usuarios no reciben la clase de SPAM que las empresas están tan deseosas de enviarles.
En tercer lugar, vale la pena tener en cuenta de que si se crea una comunidad de verdad amenudo se acaba perdiendo el control sobre ella. La comunidad toma vida propia y empieza a ir por libre, y no siempre en la dirección que a la empresa le gustaría. El control de una comunidad por parte de la empresa interesada es algo que sólo se puede hacer si dicha comunidad está esencialmente desvirtuada, lo cual la priva en gran parte de su valor y de su credibilidad.
Las políticas para animar la comunidad amenudo ignoran las técnicas básicas para mover a la gente a que participe. Pocas comunidades tienen en un buen sistema de incentivos, ni un mecanismo para regular el ego de los contribuidores. Es por esta cuestión del ego y los incentivos que las comunidades basadas en karma como Barrapunto y menéame tuvieron tanto éxito. En realidad, la mayoría de los community managers tratan de crear una cultura de adhesión, más que una cultura de participación.
Otra idea comunmente equivocada es percibir las redes sociales como una herramienta de long tail marketing cuando en realidad son más bien un mass media. Hay unas pocas empresas que sí generan suficientes novedades y eventos como para que les resulte interesante mantener un canal de noticias permanente. Pero la mayoría de las empresas no generan más de tres o cuatro comunicados relevantes para los clientes al año.
Pocos community managers son conscientes de lo fácil que es manipular la rumorología en las redes sociales para sembrar FUDs. El fundamento psicológico del FUD es que, en ausencia de pruebas que indiquen lo contrario, las personas tenemos tendencia a creer cualquier cosa que nos cuenten como cierta. Los FUDs son una triquiñuela de relaciones públicas que puede hacer mucho daño, pero también son un arma de doble filo. En la primera década del siglo XXI las empresas de software privativo usaron, y abusaron, tanto del FUD que llegó un momento en el cual los usuarios dejaron paulatinamente de creer en lo que publicaban sus gabinetes de prensa aunque fuera cierto.
Por último, es todavía muy difícil medir el ROI de la comunicación en redes sociales. Unos pocos afortunados pueden trazar las oportunidades comerciales traídas por amigos, como es el caso de las empresas de formación. Pero la mayoría de las empresas están todavía abocadas a medir sus resultados haciendo benchmarking contra la competencia. Lo cual puede generar peligrosas avalanchas de lemmings en las cuales todo el mundo está haciendo algo porque lo hace el de al lado pero nadie sabe muy bien porqué.
Como conclusión, yo daría las siguientes pautas genéricas para la comunicación en redes sociales:
1ª) Usar la red para escuchar y no para hablarle al cliente.
2ª) Reconocer que la comunidad es un ente con vida propia y no un brazo del departamento de marketing.
3ª) Explicitar los límites de la participación, comprometerse a escuchar a los clientes no es lo mismo que comprometerse a hacer ciegamente lo que ellos digan.
4ª) Crear una política de incentivos (tangibles o intangibles) a la participación.
5ª) Hacer un análisis DAFO específico para redes sociales con el cual defenderse de forma rápida y contundente de crisis y/o ataques por FUD.
6ª) Trabajar en la elaboración de métricas e indicadores de efectividad del esfuerzo invertido en redes sociales.
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