Acortando la distancia al cliente

Dice el Credo Legionario que el espíritu es de ciega y feroz acometividad, de buscar siempre acortar la distancia con el enemigo y llegar a la bayoneta.
Los militares saben bien que las estrategias son importantes, pero que lo que gana las guerras es el operativo diario colina por colina y casa por casa.
Esto mismo pasa con el software: sin una acción comercial agresiva los ingresos que genera cualquier producto de software son cero.
Algunas empresas como SugarCRM o Ubuntu dicen que no gastan dinero en publicidad, pero en realidad sí lo hacen. Lo que sucede es que han cambiado la publicidad clásica por contundentes campañas de relaciones públicas y marketing relacional.
Siguiendo el símil militar, no se suele emplear un howitzer contra áreas urbanas porque la artillería de campaña es poco precisa y está pensada para ser efectiva contra tropas de infantería a campo abierto, no contra edificios.
Algo parecido le pasa a la publicidad en medios clásicos: está adaptada a productos de gran consumo, pero no es eficaz para vender alta tecnología, excepto en sitios muy concretos donde hacer branding como las marquesinas de los aeropuertos.
Volviendo al tema central, se trata de acortar la distancia al cliente “hasta llegar a la bayoneta” ¿Cómo se hace esto? Matt Assay dice que el reto del Software Libre es hacer dinero al mismo tiempo que uno hace amigos. Se puede conseguir más con un cuchillo y una sonrisa que sólo con un cuchillo o sólo con una sonrisa.
Un producto libre puede generar mucho tráfico y descargas, pero sin una fuerza de ventas bien organizada, el tráfico no se traducirá en ningún ingreso. Esto es un poco similar a lo que le sucedía a los portales en los albores de Internet: generaban tráfico con contenidos gratuitos, pero dicho tráfico no se traducía en transacciones comerciales.
La clave estriba en olvidarse de las campañas grandilocuentes propias de los productos de consumo y concentrarse en la distancia corta:
• llamar a los clientes potenciales
• crear un canal de ventas fuerte y darle incentivos para que promocione el producto en la oreja del cliente
• mantener puntualmente informados a los interesados
• obtener nombres y direcciones a través del registro en la web
• presentar el producto en tantas ferias como sea posible
• hablar con los bloggers y los líderes de opinión
• preparar historias de éxito que interesen a la prensa
• animar constantemente los foros de debate sobre el producto
Cada cliente potencial debe recibir al menos 8 impactos publicitarios al año o no comprará el producto.
La acometividad comercial sirve también para manejar la temporización y llevar la iniciativa.
Hace unas semanas un buen amigo comentaba que en su empresa habían tenido éxito a la hora de conseguir capital riesgo porque habían sido capaces de marcar los tiempos a los inversores interesados. Según él, la clave estribaba en seguir vendiendo mientras se busca financiación. A fin de cuentas, la mejor financiación es la que viene de los clientes. Un problema de las empresas de tecnología es que cuando están activas queman dinero muy deprisa debido a los elevados costes salariales. De modo que un trabajo diario de ventas mientras se busca financiación puede permitir a la empresa marcar el ritmo a los inversores en lugar de ir de comparsa mendigando dinero desesperadamente.

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